Как рассчитать план продаж менеджера от экономики бизнеса, а не «с потолка»

Считаем экономику: постоянные и переменные расходы

Первый шаг - разделить все затраты компании на постоянные и переменные. Постоянные не меняются от объёма продаж: аренда, оклады, коммунальные услуги и программное обеспечение. Переменные зависят от проданного количества или суммы: себестоимость товара, бонусы менеджеров, транспортные расходы и банковские комиссии. Точное разделение помогает понять, сколько денег остаётся на покрытие общих расходов с каждого рубля выручки.

• Соберите данные по всем категориям затрат за последний год.
• Постоянные - те, что не меняются при росте продаж, например, аренда.
• Переменные - пропорциональны продажам: закупка товара, проценты менеджеров.
• Если какой-то расход сложно классифицировать, отнесите его к постоянным.

Маржинальность и маржинальный доход на единицу

Маржинальный доход - это разница между ценой и переменными затратами на единицу. Он показывает, сколько каждая продажа приносит для покрытия постоянных расходов. Маржинальность - это отношение маржинального дохода к цене, выраженное в процентах. Например, если продаёте за 1000 ₽, а переменные затраты - 700 ₽, то маржа 300 ₽, маржинальность 30%.

Чтобы рассчитать план в деньгах, важно использовать маржинальность по компании или по продукту, если ассортимент различается. Если продуктов несколько, для простоты берите средневзвешенную маржу по структуре продаж. Чем выше маржинальность, тем меньше продаж нужно для достижения прибыли, поэтому при планировании всегда проверяйте её изменение.

• Переменные затраты на единицу включают закупку, упаковку, доставку и проценты менеджеру.
• Маржинальный доход на единицу = цена − переменные затраты.
• Маржинальность = маржинальный доход / цена × 100%.
• Для многопродуктовой компании считайте по ассортиментным группам.

Точка безубыточности и целевая прибыль

Точка безубыточности - это объём продаж, при котором выручка покрывает все издержки, но прибыль ещё ноль. Формула в денежном выражении: постоянные расходы / маржинальность. Если ваши постоянные расходы 500 000 ₽ в месяц, а маржинальность 25%, то безубыточная выручка = 500 000 / 0,25 = 2 000 000 ₽.

Чтобы задать план с целевой прибылью, добавьте желаемую чистую прибыль к постоянным расходам: тогда требуемая выручка = (постоянные расходы + целевая прибыль) / маржинальность. Например, та же компания хочет заработать 300 000 ₽, тогда план отдела = (500 000 + 300 000) / 0,25 = 3 200 000 ₽. Это база, от которой распределяются планы менеджеров.

• Точка безубыточности в рублях = постоянные расходы / маржинальность.
• План в деньгах для целевой прибыли = (постоянные + целевая прибыль) / маржинальность.
• Ежемесячно пересчитывайте план при изменении расходов или цен.
• Используйте плановую маржу, а не факт прошлого периода, чтобы учесть тренды.

Распределяем план на менеджеров и проверяем на реальность

Суммарный план отдела продаж нужно разбить между сотрудниками. Критерии: прошлый результат каждого, потенциал роста, количество сделок в воронке и процент закрытия (конверсия). Если у менеджера прошлый месяц принёс 1 млн ₽ при конверсии 20%, а вы видите, что можно улучшить конверсию, план можно поставить больше, но мотивирующе. Система KPI должна включать не только выручку, но и число звонков или встреч, чтобы менеджер понимал, как достичь плана.

Слишком высокие планы демотивируют и ведут к занижению прогноза. Поэтому после расчёта сравните полученные цифры с прошлыми достижениями и рыночной динамикой. Например, если в вашей отрасли спрос падает (как видно из макроэкономической статистики, которую публикует Банк России), план может чуть скорректироваться вниз. Если же открывается новый канал продаж, разумно повысить.

Не забывайте про сезонность: разбивайте годовой план на месяцы и учитывайте, что декабрь может быть в три раза активнее января. Проверяйте реалистичность каждого индивидуального плана: менеджер должен физически суметь выполнить нужное число звонков при стандартной конверсии.

• Распределяйте план на основе прошлых результатов и конверсии.
• Добавьте KPI активности: звонки, встречи, письма.
• Сверяйте план с сезонностью и трендами рынка.
• Убедитесь, что план выполним: не более 2-3× от факта прошлого года.

Отслеживаем и корректируем: средние отраслевые данные и динамика

После установки планов нужно регулярно сверять факт с планом и пересматривать экономику. Например, если банковская статистика показывает рост кредитования юрлиц, это может означать улучшение деловой активности, но также рост конкуренции. Следите за просроченной задолженностью в вашей отрасли - это доступно в статистике Банка России - чтобы корректировать ожидания платежеспособности клиентов.

Используйте фактическую маржу и расходы для обновления плана на следующий период. Если конверсия вдруг упала или маржинальность снизилась, план в рублях нужно пересчитать, иначе он снова станет «с потолка». Важно, чтобы продавцы понимали, что их план вытекает из целей компании по прибыли, поэтому объясните им логику расчёта, это повышает вовлечённость.

• Ежемесячно сравнивайте факт с планом и анализируйте отклонения.
• Отслеживайте изменения маржинальности и расходов.
• Используйте отраслевые данные банков и ассоциаций для сверки.
• Корректируйте план, если изменилась экономика, а не «растягивайте» старый.